Великие копирайтеры

Великие копирайтеры

Гари Бенсивенга – один из топовых копирайтеров мира. В свое время он выпускал рассылку с бесплатными советами для копирайтеров. Гари называл их «Пулями».
Его кредо: честность, искренность, доверие. Без них, по мнению мистера Бенсивенга, не бывает настоящего прочного успеха.
Одна из «пуль» Гари Бенсивенга:
“Дорогой чемпион по стрельбе в маркетинговую мишень!
Пуля № 1:
В Вашем письме - особенно в его приветственной части – никогда не бойтесь ясно и откровенно рассказать, во что Вы верите и чем Вы занимаетесь. Подобно основателю ИБМ, создайте свою корпоративную религию и проповедуйте ее с пылом и страстью.
Техника «Кредо»
Я называю эту технику «Кредо», что в переводе с латыни означает «Верую!»
На самом деле это больше чем техника. Это выражение Ваших глубочайших ценностей – подобно охотничьему рогу, оно призывает Ваших верных единомышленников, преданных Вашей торговой марке.
Вот увидите: когда Вы ясно и бескомпромиссно заявляете о своих ценностях и готовы их отстаивать – одиночество Вам не грозит. Предлагая что-то особенное даже там, где полным-полно конкурентов, Вы будете выделяться в толпе соперников, пытающихся стать всем для всех и в результате неспособных предложить ничего особенного никому.
Техника «Кредо» - вернейший из всех известных мне способов привлечь и удержать родственные Вам души, Ваших истинных соратников, Ваших вернейших товарищей по оружию, Ваших лучших клиентов и друзей - надеюсь, одного из них я обрел в Вашем лице!
От всей души желаю Вам лучшей жизни и самого высокого отклика на Ваши рекламные письма!
Гэри Бенсивенга”

Великий советский копирайтер Маяковский

«Реклама - это промышленная, торговая агитация! - говорил Владимир Маяковский, - Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор и продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой!»

Великий русскоий поэт и копирайтер Владимир Маяковский родился в 1893 году. Возможно, называть его первым русским копирайтером не совсем правомерно, но факт, что Маяковский оказал колоссальное влияние на рекламные тексты в России, неоспорим.
В паре с «арт-директором» Александром Родченко Маяковский создал целую армаду рекламных плакатов, которые стали классикой рекламы.

Будучи мастером советского фотоискусства, Родченко первым применил в рекламе фотографию (пример - плакат «Ленгиз»). Его работы можно считать началом «документальной», если хотите, «достоверной» рекламы, образы которой стали отражением потребностей своих современников.

Сылка на страницу, где можно посмотреть рекламу:
http://www.tavrmedia.ua/fun/velikiy-sovetskiy-kopirayter-mayakovskiy/

«Копирайтинговые» заблуждения...
О ремесле копирайтинга очень многие имеют превратное представление. Причем у представителей разных профессий и обладателей разных дипломов характер и глубина заблуждений разные.
Многие россияне впервые встретили мудреное слово «копирайтер» в романе Пелевина «Generation П», герой которого, Татарский, являет собой великолепную пародию на копирайтера. С утра до вечера он изобретает разные ФАНТАстические, ЖЕЛЕЗНО!дорожные и прочие прикольные «слогАны».
К сожалению, образ копирайтера, как «главного по слоганам», прочно въелся в общественное сознание. Что ж, копирайтерам иногда приходится создавать и слоганы, но в работе настоящего копирайтера они занимают такое же место, как эпиграммы в творчестве Пушкина. Я, например, сомневаюсь, что мой слоган «Мы научили мир копировать», который почему-то часто вспоминают, продал «Ксероксу» много копиров.
Один из самых известных копирайтеров мира Дэвид Огилви говорил: «Потребитель – не придурок; это ваша жена. Вы оскорбляете ее интеллект, если вы полагаете, что простой слоган и несколько пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о продукте, которую вы только можете ей дать».
Многие также убеждены, что копирайтер – это составитель красивых рекламных текстов, словесник, писатель, журналист. Мировой копирайтинг переболел болезнями текстовой красивости очень давно, но, тем не менее, иногда встречаются рецидивы «псевдолитературной» болезни.
Совершенно неправильное представление о копирайтинге можно получить из висящих в Интернете многочисленных текстов о так называемом SEO-копирайтинге. Многие SEO-нисты убеждены, что именно они создали копирайтинг.

Что должен знать копирайтер?
Копирайтер – это маркетолог с тонким маркетинговым мышлением, умеющий делать рекламу. Таким образом, копирайтер должен иметь представление о продающих моментах, уметь проводить маркетинговый аудит, чувствовать специфику сегментов рынка, понимать тонкости кросс-культурного маркетинга. Последнее особенно важно для России с ее многоукладностью.
В строгом смысле этого понятия, в маркетинге нет научных знаний, то есть таких знаний, которые позволяли бы предсказывать что-то на 100%. Но это не облегчает, а осложняет работу маркетолога и рекламиста – нет возможности скрыться за железобетонными законами. К сожалению, значительная часть маркетинговой литературы посвящена изобретению маркетинговых схем и догм, которые объявляются маркетинговыми «знаниями». Иначе говоря, она посвящена не маркетингу, не маркетинговому мышлению, а псевдомаркетингу.
Объем чисто «копирайтинговых» базовых знаний весьма невелик. Это проверенный «в боевых условиях» опыт поколений копирайтеров и результаты некоторых исследований. Это опробованные подходы к созданию рекламы, когда копирайтер уже знает, о чем он будет писать в рекламе. Но эти знания не жесткие.
Копирайтер должен знать законы зрительного восприятия рекламы с учетом среды рекламы; приемы создания заголовков и подзаголовков и характер их взаимодействия с иллюстрациями; законы композиции, форматирования и читаемости текста. Он должен знать, как вызвать у равнодушного читателя желание читать рекламный текст. Он должен уметь тестировать все элементы рекламы.
К сожалению, многие новички, не зная правил создания рекламы, любят говорить о том, что нужно нарушать правила. Правила, действительно, иногда можно нарушать, но только тогда, когда а) копирайтеру эти правила известны и б) когда он знает, какой выигрыш ему даст отклонение от того или иного правила…..
…..«Десять заповедей рекламиста»:
• Ты не артист, а продавец!
• Тебе платят за результат, а не самоутверждение!
• Работай мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ!
• Побеждай на рынке, а не на конкурсе!
• Умей думать и чувствовать за клиента!
• В рекламе клиента интересует только он сам!
• Рекламу воспринимают с презумпцией виновности!
• Оценивай рекламу в реальной среде!
• Не люби свою рекламу – сомневайся и тестируй!
• Не превращай творчество в «креАтинизм»!
Источник: www.repiev.ru

Основа успеха – подготовка
Профессиональный копирайтер приступает к созданию рекламы только тогда, когда у него есть «хорошая продающая идея», то есть когда он четко знает, что он должен отразить в рекламе, чтобы она смогла хорошо продавать. Иными словами, когда у него на руках имеются результаты маркетингового аудита с перечнем продающих моментов. Популярный в крупных агентствах creative brief чаще всего является профанацией.
Некоторые копирайтеры вначале сами идут продавать товар, чтобы, общаясь с покупателями, понять, что производит впечатление на покупателей, а что оставляет их равнодушными. Отсюда ясно, почему в 1960-е годы в среднем на создание продающей рекламы уходило 72 дня.
Пока многие агентства не заболели креАтинизмом, они представляли собой в сущности маркетинговые агентства, нацеленные на зарабатывание денег рекламодателям.
Пишущего рекламный текст копирайтера можно уподобить ученому, пишущему научную статью – и в том и другом случае текст является всего лишь конечным этапом творческого процесса работы над темой. И тому и другому есть что сообщить.
Источник: www.repiev.ru

Творческий копирайтер
Рекламу делают не компьютеры. Если нескольким опытным копирайтерам, наделенным нижеперечисленными качествами и блестяще знакомым с приемами создания эффективной рекламы, поручить один и тот же проект, они сделают разные рекламы. И отдачу они дадут разную. Создание продающей рекламы – это процесс творческий!
Копирайтинг – это одна из самых творческих профессий. Вектор настоящего творчества в копирайтинге направлен на получение рекламодателем максимальных выгод от рекламы. Поскольку, к превеликому сожалению, далеко не все в рекламе помышляют о благе рекламодателя, то это дает повод говорить о серьезном недуге рекламы, о псевдотворчестве.
Суть дела очень неплохо пояснил копирайтер Уильям Бернбах: «Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим». Это означает быть псевдотворческим.
Работа копирайтера предполагает некоторое самоотречение. Огилви говорил: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, это хорошая реклама». В этих словах сокрыта дилемма рекламного творчества – думать ли о выгоде рекламодателя и покупателе или о «самовыражении» и фестивальных призах?
Настоящий творец в любой области тонко понимает задачу и мучительно ищет наилучшие решения. Это касается и копирайтинга, как в части содержания рекламы так и в части его преподнесения. Один из лучших копирайтеров мира Клод Хопкинс так описывал свои поиски удачного решения: «Каждый день я отмерял километры по парку, пытаясь разработать подходящий план. Я придерживался своих старых концепций. Оказывай услугу лучше, чем это делают другие, и ты получаешь хороший шанс победить. Как-то утром я пришел в офис и сказал: “У меня есть потрясающая идея”».
Источник: www.repiev.ru

Ответственность перед рекламодателем.
Это качество одно из самых важных для копирайтера. Ответственность важна в любой профессии, но в рекламе особенно. Дело в том, что рекламодатель, в отличие от заказчиков многих других услуг, не может сам оценить качество созданной для него рекламы. Это позволяет безответственному рекламисту вместо эффективной рекламы всучить рекламодателю навороченную пустышку. Это ему удается особенно легко, когда на полке стоят полученные его агентством фестивальные побрякушки.
Ответственный копирайтер не занимается лохотроном, без оснований предлагая более дорогие проекты и носители. Когда же его анализ и опыт подсказывают бесполезность того или иного рекламного проекта, то именно чувство ответственности заставляет его рекомендовать рекламодателю отказаться от него, даже с потерей собственного гонорара.
Показателен такой пример. В своем агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 16 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. В тех случаях, когда анализ показывал необходимость рекламы, специалисты агентства зарабатывали компании целые состояния. Сейчас нам трудно поверить в такие высокие стандарты честности и профессионализма. Увы, это было в 1920-х годах.
К сожалению, именно с ответственностью в рекламе есть серьезные проблемы. Можно понять горечь замечательного американского копирайтера Говарда Госсиджа: «Объяснять смысл ответственности рекламистам – это все равно, что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том, что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое».
Источник: www.repiev.ru

Если Вы соображаете в Веб-копирайтинге или директ-мэйле, то уже догадываетесь, о ком пойдет речь. Вообще-то я хотел назвать пост «Сказка о Великом Копирайтере, Непризнанном Гении, и Скользком Дельце». Это, кстати, разные люди (на всякий случай). Но эту поучительную сказку я расскажу попозже…

Вы когда нибудь встречали в продающих текстах фразу типа:

«Если Вы серьезно интересуетесь [вставить], то это сообщение многое изменит в вашей жизни»?

Если встретите, знайте: вы имеете дело с копирайтером, пользующимся одним из самых известных хуков великого и ужасного сэра Гэри Хэлберта. Мир его праху.



«Are you interested in [...]? Then, this will be the most important thing you’ll ever read. And here is why…»

Конечно, такую откровенную кальку, как включение еще и «here’s is why», встретить сложно. Все-таки у людей еще есть огрызки совести) Но главный урок они усвоили: этот копирайтерский крючок Хэлберта работает лучше всего. Во всяком случае с англоязычной аудиторией. Люди просто начинают читать дальше – и именно те, для кого и предназначено все остальное.

В Рунете вариации на эту тему тоже встречаются.



Великий и ужасный Гэри Хэлберт… По-настоящему я его узнал, только когда услышал. Это был действительно гигант. Глыба. Человек с миссией, хм… миссионера. Говорил он еще убедительнее, чем писал. И говорил до одури правильные вещи. О силе СЛОВА. И что слова способны творить с людьми чудеса.

У меня несколько часов записей его интервью и семинаров, и знаете что? Это единственные из маркетинговых эмпитришек, которые намертво вгоняют в верующий транс. До сих пор – каждый раз, когда слушаю. Представляю, что чувствовали люди, присутствующие там «живьем». Даже у Кеннеди и Абрахама эффект намного слабее.



Хэлберта пытаются клонировать многие. Удается это единицам. И то не до конца… Только тем, кто понимает, что ключ заключается в вере и искренности, а не каких-то конкретных копирайтерских приемах.

А сказка о Великом Копирайтере, Непризнанном Гении, и Скользком Дельце будет в следующий раз. Сказка сильная.

Между прочим, storytelling считается одним из самых эффективных приемов копирайтинга. В сказке он тоже будет (Хэлберт тогда выдал историю, поставившую на уши кучу народа). А в НЛП такие «матрешки-истории» – правда, уже на трех уровнях вложения – вообще преподносят как технику гипноза.

Продавец или «креатор»?
В России за рекламой давно укоренилось неплохое определение – двигатель торговли. Копирайтер Россер Ривз так пояснял роль копирайтера: «Давайте представим себе, что вы фабрикант. Ваша реклама неэффективна, ваши продажи падают. И все сейчас зависит от рекламы. Ваше будущее зависит от этого, будущее вашей семьи, семей служащих зависит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной, и сидите вот здесь, на стуле, напротив меня. Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая продаж, наконец, перестала падать и начала подниматься вверх?»
Я вспоминаю эти слова Ривса, когда выслушиваю слова благодарности от фирм-клиентов, которым мне удалось решить те или иные бизнес-задачи. Особое удовольствие мне доставляет решать эти задачи «малой кровью».
Тот, кто хочет связать свою жизнь с копирайтингом, должен с самого начала понять, что: Копирайтинг – это часть экономики, коммерции, бизнеса, а не художественной литературы.
В докомпьютерные времена копирайтера в США называли «продавцом за пишущей машинкой». Действительно, настоящий копирайтер – это продавец. Но продавец в магазине продает, глядя в глаза покупателю и видя его реакцию; копирайтер же продает сразу тысячам покупателей, не видя их. Продавец пользуется устным словом; копирайтер использует слово письменное. А продавать с помощью письменного слова, не видя покупателя, во сто крат труднее!
Источник: www.repiev.ru

Нужны ли копирайтеру «блестящие выражения»?
Крайне-крайне редко. В основном же, блестящий литератор без рекламного мышления в рекламе бесполезен, а иногда даже и вреден. Это должны понимать мастера «блестящих выражений», предлагающие свои услуги в рекламе.
Как и любой берущий в руки перо, копирайтер должен уметь писать просто и кратко. Бытует мнение, что рекламные тексты желательно тестировать на понимание на 12-летних детях.
А как быть, если вас просто распирает от желания попробовать свои силы в belle letters? Пробуйте. Только приберегите свои писательские таланты для ваших литературных экзерсисов в свободное время, что, кстати, и делали некоторые копирайтеры. «Высокой страсти не имея для звуков жизни не щадить», я, тем не менее, иногда что-то пописывал в стол. Один мой рассказ (правда, на англицком) опубликован на одном лондонском сайте. Здесь важно чувство жанра и уместности. Этому чувству можно поучиться у блестящего рекламного дизайнера Джона Джилроя.
Далее. Одно из требований к рекламному тексту – максимум продающей информации, минимум слов! Отсюда следует, что копирайтер должен быть отличным само-редактором. Он должен уметь безжалостно «отжимать всю воду» из своих текстов и ни в коем случае не увлекаться «словесной гимнастикой». Он должен уметь «наступать себе на горло», отказываясь от эффектных, но неэффективных ходов.
Для этого, как минимум, он не должен влюбляться в свои «гениальные» произведения.
Источник: www.repiev.ru

Творческий копирайтер
К сожалению, иногда копирайтеру приходится зарабатывать деньги рекламодателю… преодолевая его сопротивление. Но что поделаешь! Копирайтер должен обучать рекламодателя, быть для него добрым семейным маркетинговым доктором. Творческий копирайтер должен обладать несколькими качествами.
Рекламное мышление. Еще одним качеством, без которого даже самый честный и ответственный копирайтер мало чего сделает, является рекламное мышление. Оно включает в себя маркетинговое мышление (умение думать и чувствовать за представителя целевой аудитории), но в отличие от маркетолога копирайтер также должен знать специфику рекламного ремесла. Другим отличием от работы маркетолога является то, что клиент для рекламиста предстает сразу в двух ипостасях – как покупатель и как потребитель рекламы (читатель, зритель, слушатель).
Мышление «от клиента» дается не всем. Известный копирайтер Лео Бернетт говорил: «Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам вовсе не стоит заниматься рекламой».
Анализ многих реклам говорит, что их создателям стоило бы последовать совету Бернетта и перестать плодить псевдорекламу, транжиря деньги рекламодателя.
Трудолюбие и обучаемость. Копирайтер сегодня имеет дело с автомобилями, завтра с одеждой, послезавтра с пивом. А посему он должен уметь быстро «влезать» в незнакомый для него бизнес, перекапывать горы литературы, работать с источниками, быстро усваивать, схватывать, анализировать. Он должен быть пытлив и въедлив. И очень трудолюбив!
Также не стоит снимать со счетов способности и удачу.

Новые технологии позволяют копирайтеру освоить почти весь процесс создания рекламы.
Так, «компьютеризированный» копирайтер должен уметь форматировать текст полностью или частично, потому что дизайнеры, как правило, не любят текст и не умеют с ним работать. При работе над чисто текстовыми проектами (тендерные предложения, рекламные статьи, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер, как правило, делает все сам от начала до конца. В случае необходимости он может отдать дизайнеру отформатированный текст с пустыми местами под графику на до-дизайн.
Копирайтер должен также продумывать идеи «продающих» иллюстраций и обеспечивать идеальную читаемость текста.
Все это повышает эффективность рекламы, поскольку копирайтер-продавец, как правило, не допускает «креативных» ошибок, которые сплошь и рядом совершают дизайнеры, не очень озабоченные коммерческой отдачей рекламы.
Копирайтеры, обладающие дизайнерскими способностями, могли бы освоить весь процесс.
Это может показаться странным, но наиболее выхолощенной оказалась работа копирайтеров в современных крупных международных агентствах (Дэвид Огилви называл их «полудохлыми»). Эти монстры давно выродились в министерства рекламы, охотников за рекламными бюджетами огромных корпораций, как правило, производящих банальную продукцию – пиво, жвачку, прокладки, напитки. Это их «креативные» шедевры мы в основном видим во время рекламных пауз на ТВ и на билбордах. Это они стали навязывать идею, что реклама якобы не должна продавать, а должна только развлекать и делать марку известной. И создавать «эмоциональные образы» всего и вся.
В реальном бизнесе от копирайтера требуют решать приземленные задачи – повышать прибыль и снижать расходы на продажу. А тута наши герои в сиреневых очках и умопомрачительных футболках «горят, как швед под Полтавой».